Los precios del agave finalmente han caído, pero las ventas de Tequila de gama alta también se han desacelerado. Sin embargo, con gran parte de los Estados Unidos sin explotar, las marcas siguen siendo optimistas sobre las oportunidades que se presentan.
El Boom del Tequila parece estar desacelerándose
Las escalas finalmente se han inclinado en Jalisco. Después de años de precios extremadamente altos, el valor del agave ha caído, y ha caído más y más rápido de lo que cualquiera hubiera imaginado.
“No me sorprende que haya bajado, pero [ha disminuido] tan rápido y drásticamente”, dice Sophie Decobecq, fundadora y creadora de Calle 23. “En noviembre de 2022 estábamos en el precio más alto jamás visto – 34 pesos (US$1.97) por kilo de agave. Esa es una gran cantidad de dinero. Los cultivadores de agave tenían que tener guardias en los campos para que no los robaran todas las noches. Cada mañana iban al campo a las 6:30 a.m., 7 a.m., y veías pequeños camiones saliendo llenos de agave bajo una lona. Obviamente es un riesgo hacer una cosecha ilegal de noche.
“[Los productores de Tequila] tenían dificultades para conseguir agave maduro. El mayor trabajo [en ese momento] era caminar por campos y campos, seleccionar las mejores plantas, y tienes que contar con tus relaciones con los cultivadores para pedirles que crezcan un poco más, y no vendan a otra persona. Y ahora tenemos mucho agave maduro, y el precio está bajando”.
De hecho, tan solo un año después, en noviembre de 2023, el precio era de 16.5 pesos por kilo de agave. Hacia finales de enero de 2024, había caído a 8 o 9 pesos.
Época Dorada
A simple vista, los últimos cuatro años han sido una inesperada edad dorada para el Tequila, en la que las ventas han subido como la espuma, y la educación constante sobre la calidad de la categoría parece haber calado en los consumidores. Con años de ventas increíblemente fuertes en los Estados Unidos – donde las ventas de Tequila super premium solamente crecieron más del 40% entre el primer semestre (H1) de 2020 versus H1 2019 y el siguiente año (H1 2021-2022) – parecería que esta década ha sido la época dorada para todas las marcas de Tequila. Sin embargo, la experiencia en el terreno en Jalisco para muchos productores pequeños y medianos ha sido diferente, según Jenny Camarena, co-directora de Tequila Tapatio. “Han sido un par de años extraños. Durante los últimos cinco años, con el agave extremadamente caro, muchas marcas nuevas y pequeñas no sobrevivieron. Los volúmenes que vendían eran demasiado bajos y no podían absorber el precio del agave. Creo que la mayoría de las empresas no reportaron muchos beneficios, se trataba principalmente de sobrevivir y mantener nuestro lugar en el mercado. Al menos ese fue nuestro caso. Así que fue un tiempo difícil”, explica.
Decobecq coincide: “Cuando eres independiente, te está matando”.
Entonces, ¿qué ha llevado a una caída tan dramática en el precio del agave? Una combinación de factores ha entrado en juego. Primero, el crecimiento explosivo en las ventas de Tequila en los Estados Unidos se desaceleró en la primera mitad de 2023. En segundo lugar, después de una gran ola de siembra de agave hace algunos años para atender la creciente demanda de Tequila, ahora hay un exceso de agave maduro. Este exceso de oferta es obviamente un impulsor clave.
Finalmente – y esta es una situación nueva en la que se encuentra la industria – hay muchas personas nuevas e inexpertas en México que decidieron cultivar agave, después de ver cuánto se vendía. “No te puedo decir cuántas personas con las que no estaba relacionada con la industria del Tequila se me acercaron en los últimos seis años y me dijeron ‘Estoy invirtiendo en agave’”, dice Sergio Mendoza, fundador de Tequila Don Fulano.
Decobecq está de acuerdo: “Invertir sus ahorros en plantar agave era lo que estaba de moda; escuchabas sobre ello hace dos o tres años. Las personas estaban dando dinero a los cultivadores de agave, o alquilando un campo para plantar, sin experiencia previa. Descubrieron que no era tan fácil”.
Auge y caída
Esta falta de experiencia se extiende al ciclo habitual de auge y caída del cultivo de agave, donde los nuevos inversores ven caer el precio, se preocupan y tratan de vender su agave antes de que el precio se derrumbe. Es, fundamentalmente, una corrida bancaria, pero en este caso el banco son los campos de agave en Jalisco.
“Francamente, viendo la cantidad de agave cuando conduces por el estado, no sabemos hasta qué punto bajará”, continúa Decobecq. “Pero lo bueno para la industria del Tequila en general es que tenemos buen agave a buen precio porque la calidad del Tequila será buena, y tendremos una mejor reputación en el mercado”.
Camarena también ve la oportunidad: “Ahora es nuestro momento de realmente ir a ese mercado y decir hey, sabes qué, puedo ofrecerte un poco más. Puedo ser más grande. Tengo los medios para realmente entrar más en el mercado. Entonces, en nuestros términos, ahora es nuestro momento”.
No sorprende que los Estados Unidos sigan siendo el mercado clave para la mayoría de las empresas de Tequila. “Los Estados Unidos siguen siendo una prioridad principal debido a su tamaño – aproximadamente el 75% del valor del Tequila proviene de Estados Unidos”, dice Mia Simpson Culp, vicepresidenta y directora gerente de Tequilas de Brown-Forman.
Rol clave
Mauricio Vergara, presidente y director de operaciones de Patrón, coincide: “El mercado de destilados en los EE. UU. desempeña un papel fundamental en el establecimiento de tendencias globales. Con algunas excepciones, el mercado de EE. UU. es la fuerza dominante en la mayoría de las categorías de licores. El Tequila es un ejemplo perfecto de esta dinámica. Su creciente popularidad en los EE. UU. se debe a factores demográficos, la proximidad cercana del país a México y otros factores que contribuyen”.
Margaritas de Patrón
En 2022, se vendieron 29,9 millones de cajas de Tequila y mezcal en los Estados Unidos – un aumento del 11,5% desde las 26,8 millones de cajas del año anterior, con unos ingresos también en aumento en un 17,2% a US$3.1 mil millones en 2022, según datos del Consejo de Licores Destilados de los Estados Unidos (Discus). El año pasado, la IWSR predijo que el Tequila superaría las ventas de vodka por valor en los Estados Unidos para finales de 2023.
Si bien aún no se han publicado las cifras de ventas totales del año, simplemente predecir que algo así sucedería demuestra lo omnipresente que es el Tequila en la cultura de consumo estadounidense.
Sin embargo, al profundizar en los detalles, encontrarás que algunos estados de EE.UU. están mucho más desarrollados que otros – los entrevistados coinciden en que California es el estado líder en términos de ventas y enfoque, con Florida y Texas también en la lista. Nueva York, con su cultura de bares de cócteles definitoria, también fue mencionado por todas las marcas con las que hablé.
Pero esto deja enormes extensiones del país con un gran potencial de crecimiento. “Hay 51 estados en EE. UU., y probablemente tenemos presencia en 28”, dice Mendoza. “Somos una empresa pequeña; si destináramos recursos para desarrollar todo lo demás, eso solo podría significar una reflectación mucho mayor en las ventas que enfocarse en Europa, Australia y otros mercados. Pero para nosotros, es mejor encontrar un equilibrio”.
Historia de éxito
La mayor historia de éxito en EE. UU. ha sido el extremo de prestigio de la categoría de espirituosos de agave, con lo que Discus llama marcas de alto nivel aumentando un 1,040% en volumen desde 2003 a 2022; y marcas super premium aumentando un 1,522% en volumen durante el mismo período.
Sin embargo, las cifras de ventas de la primera mitad de 2023 mostraron una desaceleración significativa del crecimiento para los Tequilas premium y superiores – las ventas en esta categoría solo aumentaron un 4%, en lugar del crecimiento de dos dígitos visto en el mismo período en los tres años anteriores.
“La categoría del Tequila sigue creciendo en los EE. UU., pero dado que el volumen base se ha vuelto mucho más grande ahora, las tasas de crecimiento de dos dígitos que hemos visto en el pasado no son sostenibles”, explica Jose Luis Hermoso, director de investigación en IWSR.
“Las tasas de crecimiento de la categoría se están normalizando. Pero incluso una tasa de crecimiento porcentual más pequeña se traduce en volumen agregado mucho mayor que en años anteriores, cuando la base era mucho más pequeña”.
Aunque el crecimiento en el extremo premium del Tequila se está desacelerando, los volúmenes de ventas en el extremo de valor están creciendo ahora a un ritmo aproximadamente igual que el extremo superior.
Hermoso atribuye esto al menor precio del agave, lo que significa que los márgenes son más rentables para los Tequilas de valor, y “la inflación actual y el aprieto del ingreso disponible están produciendo algo de desclasificación entre segmentos de la población”.
Hablando de desafíos económicos, México, el segundo mercado más grande del Tequila, está enfrentando problemas similares. En consecuencia, la IWSR pronostica una disminución en el consumo de Tequila allí. “Las difíciles condiciones económicas – inflación, y menos ingresos disponibles – están sacando a algunos consumidores mexicanos de la categoría del Tequila – lo que ha aumentado los precios considerablemente en el extremo bajo – y en la categoría de ‘destilados de agave’”, explica Hermoso.
Pronósticos pesimistas
La mayoría de los productores cuestionados al respecto se mostraron sorprendidos, y sintieron que los pronósticos eran pesimistas. “Es cierto que 2023 ha sido difícil, económicamente hablando, en todo el mundo”, dice Michael Merolli, CEO de House of Tequila en Pernod Ricard. “Entonces el mercado de los licores no es tan dinámico como solía ser en México, pero aún hay espacio para el crecimiento”.
Sin embargo, las condiciones de mercado desafiantes pueden llevar a oportunidades. Varias empresas hablaron sobre la necesidad de innovar en el mercado local frente a la dificultad.
“Es un buen momento para toda la industria ser más diversa, para ser creativa. Las posibilidades son más grandes”, argumenta Camarena.
La marca Altos de Pernod Ricard lanzó una innovación similar al final de 2023, con sus variantes Infusionados – dos productos al 35% de ABV con sabor a cítricos y café, con el proceso de infusión teniendo lugar durante la segunda destilación.
“Realmente no tenemos tanta presencia en México, pero decidimos lanzar esta innovación que ha sido diseñada para el mercado mexicano”, explica Merolli. “Todavía hay espacio para el crecimiento para el Tequila en México”.
Vergara señala el aumento de los cristalinos en México – “donde se ha convertido en el segmento de mayor crecimiento” – como otra señal de que la innovación es bien recibida allí.
Merolli está de acuerdo: “En México, ha sido muy trendy beber cristalino, especialmente en las discotecas. La gente está muy orgullosa de beber un Tequila muy diferente, especialmente las nuevas generaciones, para diferenciarse de sus padres”.
Corazón y alma
Proximo Spirits también se está centrando mucho en sus ofertas de cristalino. “México es el corazón y el alma de nuestras marcas, y habla de nuestra autenticidad, herencia, y artesanía”, dice Lander Otegui, vicepresidente senior de marketing en Proximo Spirits, productor de la marca de Tequila más grande del mundo, Jose Cuervo. “También seguimos innovando en la categoría. Juan Domingo Beckmann, fundador de Maestro Dobel, inventó la categoría de cristalino hace más de una década. Proximo ahora tiene la mayor cartera de ofertas de cristalino, dando forma al futuro y al crecimiento de la categoría en general”.
Con México demostrando ser un campo de pruebas ideal para la innovación de productos, y una industria entusiasta y creativa ansiosa por difundir el evangelio del Tequila, el espíritu de México seguirá creciendo. Como declara Camarena, “es nuestro momento de rugir de nuevo”.
Canadá “Canadá está tres o cuatro años detrás de los EE. UU. – definitivamente está sucediendo un efecto halo en [allí]. Hay una proximidad cultural y geográfica, lo que explica la mayor parte de la tendencia, y vemos un potencial muy similar al que hemos estado experimentando en los EE. UU.”, dice Michael Merolli, CEO, House of Tequila, Pernod Ricard.
Reino Unido “América es de vital importancia para la industria del Tequila, y donde ha sido un desafío para el Reino Unido es con el suministro – algunas marcas han sufrido más que otras. Ahora que estamos en una situación de suministro mucho más positiva, podemos expandir la distribución nuevamente, pero ciertamente ha sido un caso de gestionar esa demanda durante los últimos años, porque los productos no han estado fluyendo libremente”, dice Chris Seale, director general de Speciality Brands.
España “España cuenta con una sustancial e influyente comunidad mexicana que contribuye a la evolución del Tequila. También cuenta con un sector especializado en el consumo en locales, especialmente en Madrid y Barcelona. Estos establecimientos están a la vanguardia de las tendencias globales, y desempeñan un papel fundamental en la formación de los gustos locales. Dada la versatilidad del Tequila y la amplia gama de opciones disponibles, tiene el potencial de superar la popularidad del gin”, dice Mauricio Vergara, presidente y director de operaciones de Patrón Tequila.
Australia “Australia fue uno de los primeros mercados donde vimos que el Tequila cobraba relevancia y momentum. Ha seguido emergiendo como un mercado pionero en la creciente popularidad del Tequila. El sector de licores premium, incluido el Tequila, en Australia está experimentando desafíos debido a una variedad de factores. Sin embargo, sigo siendo optimista de que a medida que el mercado se estabilice, el Tequila mantendrá su trayectoria como una categoría en expansión”, dice Mauricio Vergara, presidente y director de operaciones de Patrón Tequila.
El resto del mundo Con los EE. UU. y México combinados constituyendo el 85% de los volúmenes de la categoría de Tequila, es comprensible que la mayoría de las marcas se concentren en estos mercados. Más allá de esto, se predice que cinco mercados verán tasas de crecimiento anual compuesto de entre el 7% y el 9% en los volúmenes de Tequila entre 2022 y 2027: Canadá, Reino Unido, Colombia, Australia, y España.
Si bien hay un entusiasmo por el Tequila en estos países, los volúmenes aún son relativamente pequeños. “Fuera de México, los EE. UU. y Canadá, el Tequila todavía está en etapas incipientes en términos de comprensión y penetración de la categoría”, dice Manuel Orive Guajardo, director de marca global de Tequila y mezcal en Proximo Spirits. Con más productos disponibles para vender gracias al aumento en el suministro de agave maduro, sin embargo, muchas marcas están listas para obtener ganancias considerable
Fuente Agave prices fall as Tequila heats up – The Spirits Business
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